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Interview sur la thématique des réseaux sociaux

Une petite interview pour dire que je suis encore là, mais qu’en ce moment le travail passe malheureusement devant mes heures de Blogger. Voici donc un aperçu EXCLUSIF (oui oui!) de mon mémoire portant sur la communication de crise à travers les réseaux sociaux ! Il s’agit d’une interwiew de Lesly Garreau, Directeur d’agence, Consultant Web, graphiste et Web designer

Bon autant le dire tout de suite, il s’agit d’un travail préparatoire au mémoire en lui même. Il s’agit donc d’aborder le terrain avec un angle assez large. Comprenez ici que les questions sont volontairement simples dans le but de préparer la réflexion du mémoire en lui même.

Avec l’apparition du consomm’acteur et des espaces de parole sur le web, pensez-vous qu’aujourd’hui, Internet peut à lui seul être un élément déclencheur d’une situation de crise?

Oui, tout à fait. il est même aujourd’hui le vecteur principal avec lequel une crise peut éclater. Avant, il suffisait de la télévision. Les consommateurs achetaient admettons un mixeur de marque “x” qui par exemple explosait. La télévision se déplaçait, procédait à un reportage et la crise naissait. Aujourd’hui, n’importe quel consommateur est capable de mettre une entreprise en situation de crise. Un poste sur un forum de type 60 millions de consommateurs peut engendrer une discussion animée et par là même occasion abîmer l’image de la marque. Plus encore, s’il est particulièrement remonté le consommateur peut créer un blog, une association, un compte twitter ou une page facebook pour déverser en continue des propos négatifs à l’encontre de la marque. Alors oui, Internet est largement un élément déclencheur de crise, peut-être le pire qu’ait connu les entreprises (rires)! Internet est autant multiplicateur de situation de crise qu’un amplificateur.

A l’inverse, pensez-vous qu’Internet est aujourd’hui capable d’endiguer une situation de crise?

Oui. Disons qu’Internet  donne les moyens de le faire. On est mieux armé avec cet outil, dans le sens où il est beaucoup moins compliqué d’occuper les canaux de conversation Internet que d’investir dans un encart publicitaire au 20h de TF1. Je veux dire par là que les petites entreprises et les petites marques ont autant de chances d’endiguer une situation de crise grâce au Net. Il est plus facile et moins cher de créer une vidéo virale que de se payer un spot publicitaire sur une grande chaîne pour s’attirer la sympathie des consommateurs. Internet est la chance pour les plus petites entreprises de pouvoir gérer leur image sans passer par un cabinet de Relation Presse et des experts en communication de crise. Reste à posséder la stratégie d’identité numérique bien avant une quelconque situation de crise, mais c’est une autre question!

Justement, comment peut-on aujourd’hui gérer efficacement sa réputation online?

Vaste question… Pour gérer son identité numérique puisqu’il s’agit là véritablement d’identité, il faut s’approprier dans un premier temps tous les espaces où l’on peut s’exprimmer. Cela va du site institutionnel en passant par une fan page officielle de facebook, un compte twitter, un compte Youtube, Flickr etc. Bien entendu il ne s’agit pas d’occuper ces espaces pour simplement les occuper. Il faut être présent sur les supports qui justifient une présence. Si Apple est présent sur un réseau comme Youtube, c’est parce que la marque génère des pubs humouristique mettant en scène son groupe et son concurrent Microsoft. De la même façon, un compte Flickr n’est pas innocent. La marque communique assez de visuels exclusif pour justifier d’une telle diffusion. Une plateforme comme Myspace n’a pas d’utilité pour cette entreprise. Pourquoi occuper ces espace? Pour être présent dans la discussion avant qu’elle ne démarre sans vous tout simplement.

Une fois ces plate-formes occupées, il s’agit de les alimentées avec intelligence. La création d’une identité numérique ne se fait pas au hasard en publiant du contenu régulièrement et n’importe comment. Il y a un gros travail de stratégie de communication. Les plate-formes étant différentes, les canaux sont différents et les méthodes de communication diffèrent également. Le travail consiste à établir une stratégie des contenus à publier sur ces réseaux. Dupliquer une annonces sur tous les supports occupé ne sert à rien si ce n’est à desservir l’entreprise. La stratégie consiste donc à choisir quels contenus pour quels supports et la fréquence de publication. C’est un plan à longue échéance qui construira l’identité numérique de l’entreprise.

Mais une stratégie établie et solide n’est pas la seule étape pour gérer sa réputation correctement. il faut aussi veiller son image et sa marque.Une veille efficace est très complexe à mettre en place. Dans l’idéal il faudrait surveiller tous les canaux de discussion possible sur Internet et surveiller l’occurence de son entreprise. Il faut, à mon sens au moins une personne pour effectuer cette veille. Celle-ci doit recevoir des alertes programmées sur la marque. Plus l’entreprise est connu plus la veille devient casse-tête. Reprenons Appple comme exemple. Il est tout bonnement impossible pour une seule personne de lire et surveiller tout ce qui se dit en une journée sur la toile. Il faudrait des dizains de personnes réparties par canal pour penser pouvoir suivre le flux d’actualités… Une stratégie d’identité numérique solide et un système de veille performant sont les meilleurs ingrédients pour établir et gérer une identité numérique stable.

Vous évoquez les différents supports et canaux de discussion, le format d’écriture lié au support Internet modifie-t-il la façon d’élaborer les messages lors d’une communication de crise?

Bien sur, de la même façon qu’en publicité on ne va pas écrire sur une affiche 4/3 la même chose que sur encart dans Sud Ouest. Chaque support possède sa méthodologie et le web n’échappe pas à la règle. Globalement, c’est le format d’écriture type pyramidal qui est utilisé dans la majorité des publications internet. Bien que certains experts se penchent sur la question et l’évolution de ce format. Je ne garantis pas qu’il reste sensiblement le même dans les années à venir. Ce qui changent, ce sont les vecteur d’accroche. D’un article de blog à une update facebook l’information et la façon de la développer ne sera pas la même.

Pour rester dans cette thématique de format rédactionnel, pensez-vous que les plate-formes de partage et la soumission des billets de blog à un vote de popularité (type wikio) peuvent influencer leur contenu et leur véracité?

Oui, mais ce n’est pas une question de web ici. Ce problème se pose depuis la nuit des temps! Depuis toujours, ce qui fait vendre c’est le scandale.Il suffit d’aller faire un tour chez votre marchand de journaux. La base de la vente c’est le scandale et la polémique. J’exagère peut-être un peu, mais ce qui fait vendre c’est ce genre d’informations croustillantes. Consultez donc les vente du Marianne qui titrait récemment Sarko Voyou. Le web encore une fois, n’échappe pas à la règle. On y trouve même des formulations spécifiques. Vous avez sans doute déjà rencontré des billets intitulé les “10 choses qui…” c’est le type d’accroche préfabriquée qui fonctionnent encore beaucoup sur la toile. Ajoutez-y un mot clé sulfureux et vous obtenez le graal du titre racoleur!

Justement, à voir tout ces titres, tous ces billets polémiques on en viendrait à se demander s’il n’y a pas sur Internet, une sorte de culture du buzz, de recherche du sensationnel ou du choc?

Bien entendu, surtout chez les grands blogueurs généralistes. Quand on recherche le traffic, il faut savoir jouer de la formule. Le sens de la titraille et primordial et certains s’en sortent très bien. C’est un héritage logique de la presse et qui sur le net peut s’étendre un peu plus dans le référencement d’image par exemple. Certains blogs prennent un malin plaisir à légender des photos avec des mots-clés triés sur le volet.

Donc si l’on pousse le raisonnement plus loin, on pourrait supposer que des marque utilise Internet et peut-être les réseaux sociaux pour tester leur image ou des produits?

Oui bien sur, mais nous n’auront jamais de preuves, du moins pas tout de suite. Le buzz c’est ce qui fait vivre les marques. On se souvient de buzz comme le coup des téléphones qui transforment le maïs en pop-corn. Certaines entreprises choisissent de communiquer habilement sur les défaut des concurrents comme a pu le faire samsung avec un téléphone à clapet. On ne peut pas parlé de test officiel. C’est bien trop dangereux de donner à tester un nouveau produit chez un blogueur. On a encore jamais vu ce procédé véritablement annoncé. Toujours pour parler d’Apple, l’épisode du dernier prototype iPhone 4 oublié simplement dans un bar restera un grand mystère. Faut-il y voir une terrible étourderie de salarié ou le coup de génie d’une communication? On ne peut officiellement jurer de rien.

Que penser du récent cas de GAP? S’agissait-il d’un test de logo ou pas?

Cette affaire là est tellement énormisime. Dans ce cas précis à quoi sert le test? L’entreprise à fournit un logo tellement banal qu’on se demande quel etait le but de l’opération? Faire du buzz, faire parler? Non on ne peut pas réellement parler de test des entreprises sur Internet. En revanche, ce qui marchent dans ce sens, ce sont les services web. Les betas  ouvertes à certains utilisateurs rencontrent un franc-succès. Les service web comme Facebook, twitter, Myspace et consors sont plus à même  d’utiliser Internet comme base de test. Chez les marques si test il y a, cela reste une stratégie de l’ombre bien dissimulée qui doit rester secrète.

Quelles difficultés majeures soulève une communication sur Internet, et plus précisément une communication de crise?

Sans aucun doute la réactivité. Internet étant le media le plus rapide du moment, la réactivité est pirmordiale en situation de crise. Il s’agit de répondre le plus vite possible et le plus justement possible. Dernièrement, suite aux propos raciste de M.Guerlain, la marque a laissé s’écouler 72 heures. C’est déjà beaucoup trop de temps, et c’est ce qui a permi à la conversation et au scandale d’éclater. Même si dés le début de la crise vous n’êtes pas en mesure de répondre correctement, il faut montrer que vous êtes là et que vous contrôler la situation. Il vaut mieux prévenir en montrant que le problème a été identifié et en assurant qu’il sera traité rapidement et avec le plus grand soin. Pour ensuite s’attarder sur une analyses des commentaires et une identification des interlocuteurs pour pouvoir répondre correctement à tous avec un discours réfléchi et adapté. Cette réponse en deux temps est généralement la plus judicieuse.

Enfin, pour en terminer avec l’identité numérique, une entreprise peut-elle posséder une identité numérique différente de celle qu’elle arbore dans la réalité?

L’identité numérique est semblable au masque social que nous arborons tous dans la vie de tous les jours. Personne ne se présente à des inconnus en détaillant les défauts de son caractère et ses manies énervantes.  Il en va de même pour le monde des entreprises. Prenons la communication de France Telecom. Tout le monde reconnait aujourd’hui que les publicités du groupe sont des bijoux de communication et de bons sentiments. Un story telling touchant, une communauté heureuse qui travaille ensemble, nous sommes à 100 000 lieues de l’image qu’en ont les consommateurs. La communication et l’identité numérique de l’entreprise ne montrent pas les conditions de travail que les reportages décrivent, elle n’évoque pas le lynchage du service client sur Internet ni le taux de suicide astronomique du groupe. Alors une identité numérique peut être différente de son identité réelle, c’est même toujours le cas. C’est d’ailleurs ce travail d’identité qui fait en partie basculer une entreprise/marque du côté de la Lovemark

11 réponses à “Interview sur la thématique des réseaux sociaux

  1. enfin du VRAI community management ou on parle stratégie, de situation de crise.
    Merci lesly et Clément, ca manque un peu ces temps-ci !
    J’espère qu’on abordera bientôt le style d’écriture. Parce que certaines agences et pas mal de community managers ont un style d’écriture qui les trahit beaucoup trop vite.
    En tous cas, merci pour l’interview.

    1. Mon mémoire porte sur la problématique de communication de crise à travers les réseaux sociaux. Il est donc possible que je continue d’en parler ici et là 🙂 Le problème d’écriture est effectivement intéressant à aborder, j’y penserai!

  2. Bonjour Centelem,

    Je viens de relayer votre article sur le site http://communicationcrise.fr/

    Il est en effet très pertinent, mais j’ajoute : « nous pouvons nous interroger sur la pertinence des propos d’un spécialiste du web sur la gestion et la communication de crise. N’avons-nous pas là deux expertises bien distinctes ? L’expertise web, sur internet et les réseaux sociaux, ne doit-elle pas être au service des spécialistes de gestion et communication de crise ? Ou, bien au contraire, les experts des situations sensibles doivent-ils se limiter à conseiller les maîtres du web ?

    Cet article nous invite à la réflexion en montrant bien les tenants et aboutissants du problème de la crise sur internet, nous regrettons simplement qu’il ne traite pas, pour le moment, de la gestion et de la communication effectives d’une situation de crise on-line. »

    Ces interrogations feront-elles parties de votre mémoire ?

    1. Bonjour et merci pour ce relais!
      Vos réflexions sont en effet pertinentes et je vous en remercie. Ce sont effectivement quelques points que j’aborderai dans mon mémoire. Il me semble aujourd’hui que ces deux expertises sont encore dissociées. Néanmoins, le phénomène community manager et le profil que nous en proposons sur ce blog, pour lequel je rédige également, me parait être une alternative future cohérente. Je pense personnellement qu’un community manager est un communiquant de formation, donc initié à ce type de problématiques. Toutefois il n’est pas exclu voire même nécessaire en cas de problématique majeure, de réunir un collège d’expert des deux disciplines. La prochaine interview fera intervenir un communiquant de crise. A bientôt j’espère et merci de votre lecture!

      ps: C’est Centelm et non Centelem 😉

  3. salut Centelm
    merci pour cette interview, je pourrai m’en inspirer pour mon travail de recherche
    en effet, je prépare actuellement un mémoire sur le sujet, et je voudrais savoir s’il est possible de me conseiller des sources qui pourraient m’aider dans mon travail
    te remerciant d’avance

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