À propos de la sempiternelle mort du CM

Le Community Management est mort. Combien de fois j’ai lu ce titre sur des articles « d’experts du web ». Je ne sais plus. J’ai arrêté de compter en 2015.

Depuis des années, les prophètes du marketing nous prédisent l’agonie du CM. Morceaux choisis du web français :

2011: Trop de partages tue le partage => à base de « les jeunes se lassent des réseaux sociaux, ça commence à saturer de partout ».

2013 : Les community managers vont-ils tuer le community management ? => Les CM partagent trop de lolcats, ils font n’importe quoi c’est bientôt la fin.

2014 : Est-ce la fin du community management ? => Facebook change un peu son algo on annonce moins de portée (LOL) on spécule donc sur la fin du CM

2016 : Le community management est mort vive le community management => L’intelligence artificielle et les chatbot vont mettre les CM au chômage.

2016 : Le community Manager est-il mort ? => idem que le précédent

Qu’est-ce qui se passe ?

En gros, et en faisant comme si on n’avait pas lu les articles avant 2014, on entend les mêmes arguments plausibles depuis les 3 dernières années. La modernisation du web conversationnel, l’arrivée des Chatbots et des IA sont des facteurs qui pourraient, effectivement mener vers le recul du métier de community manager. Tant mieux ! Ça fait 3 ans qu’on attend que l’IA et les chatbots soient assez intelligents pour prendre en charge du SAV et des réclamations correctement. Soulager le travail du CM par une automatisation de certains process ce n’est pas du tout tuer le métier, c’est plutôt le libérer. Non, en réalité ce n’est pas l’avancée de la technologie qui menace le métier de CM mais plutôt sa vulgarisation et l’appréhension que tout le monde commence à en avoir.

Les grands-mères se mettent à tweeter. Et qu’est-ce que ça fait une grand-mère qui tweete ? Et bien ça fait des concours et ça vient harceler le SAV à propos des commandes perdues de ses petits-fils. J’exagère évidemment. Ce que je veux dire, c’est que nous arrivons enfin au cap où une majorité de la population a compris ce qu’étaient Twitter et Facebook, comment ils fonctionnent et à quoi ils servent. Même nos grands-mère.

Et alors ? J’y viens.

La transition agence/annonceur

Les annonceurs commencent à être prêts. En agence, nous avons passé les cinq dernières années à éduquer nos clients sur les pratiques des réseaux sociaux, leur importance dans le rayonnement de leurs marques/entreprises, comment mesurer leur impact… Et devinez quoi ? Le travail commence à porter ses fruits. Bon, n’attribuons pas toute la gloire aux agences. Il y a un phénomène d’appropriation générale important. Les médias ont fini par jouer un rôle déterminant. Le mouvement est global. Faites-vous un rapide récap’ des dernières années sur les réseaux sociaux. Depuis l’avion dans l’Hudson, au dunk d’Oreo au Super Bowl en passant par les 1ers bad buzz (Kryptonite, KitKat remember ?) les fail tweets de politiques, les printemps arabes, les live-tweets de Top Chef et plus récemment la puissance d’un #JeSuisCharlie. Tous ces événements, toute cette médiatisation des réseaux sociaux et les impacts sociologiques de ceux-ci ont fini par les installer complètement dans nos vies et les faire considérer par la plupart des gens. Y compris dans les esprits et les usages des annonceurs. Les annonceurs maîtrisent mieux le sujet. Ils sont prêts à recruter eux-mêmes leurs community managers.

Le tweet de légende du Superbowl
Le tweet de légende du Superbowl

Terminé le Community Management des années 2013

Et oui, le  community management n’a pas attendu que les annonceurs soient prêts pour changer de lui-même. La starification du métier s’est atténuée, tant mieux. On ne crie plus au génie après qu’une marque ait parlé à une autre sur Twitter. On ne s’extasie plus devant les longues conversations entre CM ou sur une partie de puissance 4 improvisée. On a l’habitude. Les blogs CM Hall of Fame ou les compilations de tweets de Piwee se font plus rares. Ce qu’attendent désormais les utilisateurs, c’est avant tout l’efficacité de la marque. Mamie veut la réponse à ses colis perdus. Elle veut une réponse rapide et satisfaisante. Mamie veut que le CM fasse son job.

Les annonceurs sont prêts à engager la conversation directement avec les conso. Les CM recrutés par les annonceurs connaissent parfaitement les codes des réseaux qu’ils utilisent, la marque qui les emploie, et, ont un accès direct aux informations nécessaires pour répondre rapidement. Les conseils et compétences d’une agence vont désormais trouver ailleurs que dans le fait de savoir comment et ou parler.

*Suspense* MAIS OÙ ?

La création reprend ses droits.

Back to basics. Il est temps de remettre la création au cœur du CM. C’est tout le challenge qui attend les agences désormais. Nous sommes dans l’ère du conversationnel. Les agences les premières ont su intégrer le CM dans les conversations sur les réseaux. Pensées pour la team Oasis de l’époque. C’est devenu monnaie courante aujourd’hui pour les annonceurs. Prenez n’importe quel TT et vous verrez dégouliner les tweets de marques de toute sorte. Je vous l’accorde, tous les rebonds ne se valent pas. Le créneau est usé. Il faut faire plus. Plus créatif, plus pertinent, plus ciblé, plus efficace, plus technique et peut-être aussi, plus rare.

Le community manager en agence doit se transformer. Personnellement je vois deux options principales d’évolution :

Le creative social média : il a la culture, il connait le terrain, à lui de faire sa conversion vers son nouveau job en accompagnant l’annonceur. Il ne s’agit pas de lâcher les annonceurs. Bien au contraire il s’agit d’accompagner leur montée en compétence, de la soutenir pour recentrer le boulot agence sur la créativité. Et donc, laisser le travail communautaire et conversationnel aux CM annonceur. Le créatif social média doit nourrir les CM annonceurs et la marque en proposant ses idées et concept créatifs.

Le strategist social média : s’il est moins créatif, le CM agence peut s’orienter vers la stratégie. En agence, il a géré de multiples clients, conçu des lignes éditos, jonglé avec des crises et des problématiques multiples. Si les annonceurs commencent à être prêt pour le CM, ce n’est pas encore tout à fait le cas pour la stratégie sur les réseaux. Les agences possèdent cette ressource en vision stratégique. Un CM qui a la fibre stratégique fera des merveilles avec un planneur dans ce qui est conception de ligne édito, stratégie et positionnement de marque sur les réseaux.

En résumé

Je vais terminer ce billet avec un scoop : Le CM n’est pas mort. Le CM poursuit sa route chez l’annonceur et évolue en agence.

Selon moi, une marque fonctionnera idéalement avec cette synergie agence + annonceur.

Côté annonceur : La marque intègre une équipe de CM pour gérer l’aspect communautaire de ses audiences et driver la création de contenu en rapport avec la marque et briefer correctement l’agence sur ses sujets.

Côté agence : 

  • Un team social media strategist + planneur conseille et conçoit la stratégie CM avec l’annonceur.
  • Un team de creativ social media nourrit les CM annonceurs en contenus créatifs originaux et challenge non-stop la créativité des comptes. #Agilité

Je vous ai même fait un dessin. C’est beau le futur hein ?

le social media du futur

Vous voyez ? Bon et bien maintenant arrêtons de dire que le CM est mort. Même pour faire du clic.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *