Quelle place pour le salarié dans une stratégie digitale?

Suite à une petite discussion sur Twitter avec @MSVK et @gregoirelacoste il m’est venu l’idée de réfléchir à ce sujet. Nous examinions de loin, comme on fait souvent en fin de journée, le premier statut de la marque Sephora sur Facebook. Et cette première prise de parole ne sentait pas bon du tout pour le distributeur de parfums…  Le comble ! En effet pour un premier statut Sephora a misé gros avec une question ouverte adressée directement à sa communauté. La sagesse aurait voulu qu’on prenne la température du réseau avec quelques banalités d’usages du genre (« Coucou premier post » ou « Nous voilà enfin sur facebook ») qui auraient peut-être permis un rapide examen des ouailles en présence. C’est ce qu’avait fait Malabar avant une certaine histoire de changement de logo…

malabar facebook bienvenue

La question qui tue

Première maladresse donc pour la page, un premier post en forme de question ouverte qui veut des réponses « sans tabous ». Le sans tabou arrivera dès le sixième commentaire avec une critique qui met en cause le professionnalisme du personnel de l’enseigne, liké 10 fois. Les autres membres de la page prennent le relais des critiques et c’est ce qui attirera un peu plus tard les Dark-CM  (ceux qui viennent troller et saboter le travail des confrères). Bref, les commentaires se suivent et se ressemblent, le community Manager de Sephora ne semble pas réagir et la nouvelle commence à se répandre sur Twitter où l’on attend de pouvoir crier au bad buzz !

 

C’est quelques commentaires plus bas, lorsqu’une femme vient enfin défendre la marque  qu’intervient mon interrogation ! Ah enfin une consommatrice satisfaite ! Consommatrice ? Non, elle est salariée et n’a pas sa langue dans sa poche ! C’est là qu’intervient le coeur de ma réflexion. Lorsque Jessie et Sarah commentent pour défendre – et c’est tout à leur honneur- leur travail, le Community Manager de Sephora ne s’est pas manifesté et ne se manifestera pas avant de passer à un autre statut moins houleux (Il n’a pour le moment jamais répondu à quoi que ce soit). Le problème lorsque Jessie et Sarah interviennent, c’est qu’elles le font en tant que salariées en colère. La distance et le calme dont doit faire preuve le cm par tous les temps ne se retrouvent pas dans ces réponses. Pire encore, en défendant la marque, les filles mettent le doigt sur d’autres problèmes en interne comme les disparités de qualité de services et de formations entre les magasins. Ajoutez à cela une orthographe aléatoire qui coûtent cher sur le web et voilà les premiers pas de Sephora sur Facebook bien maladroits. Mais alors que faire des salariés d’une entreprise dans une stratégie digitale?

Vers une intégration du salarié dans les stratégies de Community Management ?

Faut-il interdire toute interaction en tant que salarié sur une page ou au contraire, s’interroger sur les possibilités de participation à l’animation ?

Quelques pistes de réflexion:

Quel que soit le statut retenu pour le salarié dans une stratégie digitale, il me parait primordial d’observer les points suivants :

  • Prévenir à l’interne des objectifs et messages que la marque souhaite observer dans son déploiement digital
  • Prévenir des supports que l’entreprise va occuper
  • Maintenir un canal de discussion à l’interne avec les salariés de l’entreprise de manière à connaitre leurs sentiments sur la représentation en ligne de la marque. C’est une manière de les impliquer, de conserver le contact (quel que soit leurs places [Actifs ou passifs] dans la campagne mais aussi et surtout savoir si la voix de l’entreprise sur les réseaux sociaux fait l’unanimité en interne ou non et d’agir en conséquence
  • Informer l’ensemble des salariés de leur liberté d’action et de leur place dans le community management et dans les animations mises en place. J’ai déjà vu des chefs de projets mettre en péril des campagnes de teasing à cause de leur trop grande aptitude à liker tout ce qui se passe sur une page malgré les mises en garde… Il faut parfois freiner la fierté et l’entrain de certains clients 😉
Si l’on pense à intégrer le salarié dans la stratégie de community management pourquoi ne pas explorer les pistes suivantes :
  • Travailler à l’intégration du salarié dans la charte de community management
    • Réfléchir à des possibilités d’intervention de salariés identifiés (par des badges sur Facebook par exemple) sur la page dans le respect de règles spécifiques (ton, comportement, orthographe, image de profil etc.)
    • Sélectionner des salariés pour qu’ils deviennent des « ambassadeurs » et « modérateurs » sur la page Facebook
  • Travailler ensemble à l’élaboration de messages émanant des salariés eux-mêmes de manière à faciliter leurs interventions.
  • Mettre en place une veille commune et un réseau interne de communication de type Yammer pour faciliter les échanges rapides.
Si vous avez d’autres pistes de réflexion je suis preneur !

 crédits photo : legodzilla

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